Soccer Celebrity Endorsement, Gemerlap Industri Sepakbola

Sepakbola adalah olahraga yang paling populer di dunia dan sudah masuk ke dalam ranah entertainment (hiburan). Ya, apapun yang berbau olahraga permainan, umumnya merupakan hiburan bagi sebagian orang. Di Eropa, tempat di mana sepakbola adalah industri yang sangat besar, sepakbola merupakan pasar yang sangat menjanjikan bagi sebagian stakeholder industri tersebut, yaitu: para produsen perlengkapan olahraga.

Semua pasti tahu merek-merek apparel terkenal berikut ini: Nike, Adidas, Puma, Umbro, Lotto, Kappa, Joma, dan Reebok. Terutama Nike dan Adidas, mereka saat ini bersaing ketat sekali di wilayah eksternal dari sepakbola itu sendiri, yaitu penjualan, pencitraan, dan peningkatan ekuitas merek.

Di dalam ilmu pemasaran terdapat subbidang ilmu Marketing Public Relations (MPR), yang merupakan konsep derivatif dari PR, yaitu aktivitas Public Relations (PR) yang digunakan dalam pemasaran produk. Pesan yang disampaikan dalam MPR akan lebih mendalam, informatif, jujur, dan berkredibilitas, sehingga dipercaya oleh khalayak umum. Sebagian kecil ahli pemasaran ada yang berpendapat bahwa PR lebih kuat dampaknya dibanding iklan. Lesly, seorang penulis dan ahli ekonomi, menyatakan: “Untuk membuat seseorang membeli sebuah produk membutuhkan lebih dari sekadar iklan dan promosi. Strategi dan usaha tersebut harus membuat konsumen yakin akan pilihannya, di antaranya melalui membaca, melihat, dan mendengar pembicaraan orang lain mengenai suatu produk”.

Pernyataan dari Lesly inilah yang melahirkan konsep baru di sub-area Marketing Public Relations, yaitu celebrity endorsement. Di dalam tulisan ini, secara khusus, akan dibahas mengenai kedahsyatan strategi soccer celebrity endorsement terhadap peningkatan citra, penjualan, dan ekuitas merek suatu produk pakaian olahraga.

Adidas merupakan market leader di pasar apparel sepakbola saat ini, bersama dengan Nike sebagai pesaing terdekatnya. Nike dan Adidas telah menjelmakan pasar apparel dan equipment sepakbola “selayaknya” pasar fast moving consumer goods –– setidaknya semakin jauh mendekati kriteria tersebut. Bagaimana tidak? Saat ini, hanya dalam kurun waktu tiga bulan sudah muncul varian produk-produk terbaru mereka. Bahkan produk minuman berkemasan di Indonesia saja kalah cepatnya dengan pergerakan Nike dan Adidas ini, dalam mengeluarkan sebuah variasi produk yang baru.

Bagaimana dengan urusan inovasi? Tentu saja, lagi-lagi, Nike bahkan dengan inovasinya dapat mengalahkan sebuah produsen rokok terkenal di Indonesia, jika dilihat dari kecepatan akan peluncuran produk baru. Untuk produk sepatu sepakbola saja, Nike meluncurkan seri terbaru setiap 1-2 tahun sekali, dan setiap 3 bulan sekali mereka akan meluncurkan variasi produk yang baru dari produk tersebut, yang biasanya hanya dengan mengubah-ubah (facelift) beberapa detil kecil saja, seperti warna (colorway).

Dalam aspek penjualan pun Nike dan Adidas diyakini memiliki sales turnover yang sangat tinggi, terlebih pasar mereka adalah pasar yang global. Beberapa fakta ini, menunjukkan betapa besarnya pasar sepakbola di dunia. Jika permintaan tidak tinggi, penawaran pun tidak akan tinggi pula bukan. Kecepatan peluncuran variasi produk baru merupakan parameter tingginya permintaan di pasar.

Betapa besar pangsa pasar apparel sepakbola ini. Di tahun 2012 saja, menurut pakar PR marketing bernama Dr. Peter Rohlmann, nilai persaingan Nike dan Adidas di pasar apparel sepakbola mencapai 3,4 miliar poundsterling. Selanjutnya, Dr. Rohlmann melalui risetnya menyimpulkan bahwa sementara ini Adidas masih memenangi pangsa pasar “sepakbola” dengan 38% market share, diikuti pesaing terdekatnya Nike dengan 36% market share (gambar 1.1). Namun, karena Umbro telah diakuisisi oleh Nike, dan Reebok diakuisisi Adidas, maka peta kekuatan mungkin belum terkalkulasi secara sempurna bila dihitung berdasarkan kepemilikan total sales yang riil.

Gambar 1.1

PR Marketing di pasar apparel sepakbola terbagi menjadi dua, yaitu soccer celebrity endorsement dan football club endorsement/sponsorship. Di Inggris, penjualan merchandise jersey tertinggi dipegang oleh Manchester United dan Chelsea, yang lagi-lagi merupakan pertempuran Nike vs Adidas. Rata-rata penjualan replika jersey/shirt MU per tahun selama 5 tahun terakhir adalah mencapai 1,4 juta buah. Sedangkan Chelsea meraih penjualan sebanyak 910 ribu baju per tahunnya (data Dr Peter Rohlmann).

Tidak heran jika Nike dan Adidas berani mengucurkan dana yang sangat besar kepada tim-tim ini, karena memang tingkat efektivitasnya sangat tinggi. Berdasarkan sumber yang reliable, klub di dunia yang mendapatkan sponsorship apparel tertinggi adalah Real Madrid, yaitu sebesar 38 juta euro per tahun, diikuti dengan Barcelona, Manchester United, dan Liverpool (lihat gambar 1.2). Fakta menarik ini semakin membuktikan, di olahraga, prestasi adalah harga jual yang mutlak, yang dapat dijadikan tujuan utama dari sebuah klub didirikan.

Gambar 1.2

Di level tim nasional pun berlaku persaingan yang relatif sama. Fakta yang cukup mengagetkan adalah, walaupun frekuensi pertandingan internasional relatif sedikit, angka biaya sponsorship-nya masih tetap besar. Timnas Perancis adalah tim yang paling besar meraih pendapatan dari kit apparel sponsorship, yaitu sebesar 42,6 juta euro per tahun. Setelah Les Bleus adalah Inggris, Jerman, Brasl, dan Spanyol (lihat gambar 1.3). Fenomena ini, lagi-lagi menyadarkan kita, betapa besarnya industri sepakbola di belahan dunia barat itu.

Selanjutnya, untuk urusan individu alias soccer celebrity, David Beckham yang baru saja pensiun, adalah pesepakbola dengan pendapatan sponsor tertinggi di dunia sampai dengan saat ini. Menurut majalah Forbes, Beckham mendapatkan US$ 44,1 juta di tahun 2012, yang merupakan murni pendapatan sponsorship dari Adidas, Coty, H&M, Breitling, dll. Angka tersebut memunculkan fakta bahwa pendapatan non-gaji Beckham adalah tidak lebih dari 50% total pendapatannya. Dengan kata lain, pendapatan sponsor Beckham lebih besar daripada gajinya sebagai pemain sepakbola. Bahkan, ketika sudah pensiun pun, Beckham masih memiliki sisa kontrak sebagai ambassador Chinese Super League sampai dengan 5 tahun ke depan, yang bernilai 50 juta poundsterling. Cristiano Ronaldo, meng-endorse Nike, dengan bayaran 6 juta Euro per tahun. Pendapatan Ronaldo pun hampir 50%-nya berasal dari endorsement/sponsorship, yang menurut Forbes adalah yang tertinggi kedua setelah David Beckham.

Gambar 1.3

Nike mengeluarkan biaya US $ 350 juta pada tahun 2003 untuk endorsement strategy, yang juga hampir sepertiga dari nilai perusahaan itu sendiri. Adidas telah mengontrak sekitar 300 pemain bintang dan mengizinkan mereka memakai sepatu Adidas meskipun asosiasi nasional/klub merupakan pesaingnya. Robin Van Persie, adalah contoh. Van Persie adalah endorser Adidas, tetapi kostum tim nasional Belanda dan Manchester United memakai merek Nike.

Soccer Celebrity Endorsement adalah sebuah fenomena menarik di industri sepakbola. Adidas harus mengeluarkan puluhan juta poundsterling setiap tahunnya untuk mendapatkan endorsement dari seorang bintang sepakbola. Tapi, terbukti dengan strategi Adidas yang sudah menjalankan endorsement dari sejak dahulu, mereka bisa menjadi top leader market di dunia bersama Nike.

Soccer celebrity endorsement adalah langkah PR dan marketing yang efektif dan sangat tepat sasaran bagi produsen ataupun sebuah institusi. Untuk pasar produk sepatu sepakbola, maka pilihlah seorang atlet sepakbola yang berprestasi tinggi, dan kontraklah tidak hanya seorang, tetapi banyak, seperti yang dilakukan oleh Adidas maupun Nike, karena setiap seorang selebriti adalah perwakilan dari para fansnya. Semakin banyak selebriti yang meng-endorse sebuah produk, maka semakin banyak target market yang didapatkan. Selebriti sepakbola adalah panutan para fansnya, dan para fansnya selalu mengikuti idolanya, sehingga mereka (fans) akan membeli dan mengikuti apa yang dikenakan oleh idolanya.

Soccer celebrity endorsement membentuk sebuah citra akan produk, sebuah citra yang mewakili personal, prestasi, dan gaya hidup dari endorser-nya. Beckham mungkin baru saja pensiun, tetapi nilai jualnya tidak akan pernah hilang (Gordon Lott, Managing Director of Havas Sports & Entertainment UK). Layaknya seorang Johan Cruyff yang terus eksis di sepakbola dengan Johan Cruyff Institute for Sport Studies atau Cruyff Apparel-nya, mungkin Beckham akan memiliki residual energi yang sama dengan Cruyff, di ranah yang tak jauh dari sepakbola.

Author: Amal Ganesha W.

Was published as well on: http://sport.detik.com/aboutthegame/read/2013/05/30/135821/2260356/425/1/soccer-celebrity-endorsement-gemerlap-industri-sepakbola